谷物道场“失踪”隐藏

时间:2019-03-25 07:22:12 来源:西沙群岛门户网 作者:匿名



[简介] Grain Dojo领域从无到有,从崛起到衰落,以及对中国式快速品牌“快速上下”传奇的诠释。这有什么问题,这个具有这种潜力的品牌无法站起来?为什么COFCO甚至不能改变它的命运?

2005年底,一则广告在全国的北部和南部流行,占据了中央电视台和当地主要电视台的黄金时段:我看到了着名的电影演员陈宝国的“多米诺”首演,并脱口而出“我不知道不要吃炒方便面,这是非油炸的健康。方便面!“五道道场”非油炸“方便面在全国各地都很受欢迎。 2006年,销售额突破10亿,位居“中国成长型企业100强”之首。

然而,美好的时光并没有持续多久。在2007年下半年,Grain Dojo连续出现了缺货,拖欠经销商付款和员工工资的负面消息。忠旺集团最初隐瞒,但没有解决根本问题。 2008年10月,由于资金链断裂等问题,谷谷油田被完全关闭,债务被迫申请破产和重组,直到2009年被中粮集团收购。

然而,中粮集团在过去三年的收购尚未达到预期目标。最近,在许多码头货架上很难找到粮食市场的粮食道路。中粮集团对此的官方回应是:由于战略调整,部分地区的销售暂停。巧合的是,新开业的Grain Dojo电子商务渠道也长期缺货。除了房山工厂区外,谷谷场的一些生产基地已经投产或半停产。

Grain Dojo领域从无到有,从崛起到衰落,以及对中国式快速品牌“快速上下”传奇的诠释。这有什么问题,这个具有这种潜力的品牌无法站起来?为什么COFCO甚至不能改变它的命运?

战略错误

Grain Dojo的诞生取得了战略性的成功,并且出土了“非油炸”的概念。在当时的卫生部的帮助下,建议减少吃油炸食品的背景。健康品牌的粮食市场将成为方便面市场。切入一个全新的类别,让康师傅,统一和其他对手在短时间内感到寒心。

颠覆性战略创新是最具影响力的创新,但它也是最具破坏性的创新。当粮食道场冒犯整个方便面行业时,国家有关部门站起来代表“炒方便面”,并立即失去了粮食道场健康概念的可??信度。品牌的核心竞争力源于其市场独特性,使用差异化的卖点吸引新的消费群体,但这不是为了“攻击你并完成我”,而是“没有我的人,我是优秀的人。 “谷物道场高调地站在许多老对手的”对立面“,显然很可能是孤立的。

事实上,非油炸方便面在日本已有40多年的历史,但市场份额不到20%。原因在于生产过程繁琐且昂贵,并且当打开水时非油炸方便面不易软化,并且味道不好。油炸食品清爽可口,因此消费者群体只有特定的高血脂患者或美容。这从一方面表明,颠覆性产品是时尚的,但它们很容易远离主流消费,被视为替代品。

在中粮集团接管粮食之路后,它也意识到了这个问题。由于“味道”是一种硬伤,那么一些油炸产品将被制造出来,但这将使战略定位模糊不清。品牌的定位必须独特而独特,对消费者群体的吸引力是显而易见的。同一品牌,如果你用“油炸”和“非油炸”的腿走路显然不明智,消费者会非常纠结:谷歌道场到底是“崇尚健康”还是“追求品味”?此外,方便面是低价的大众食品,谷物市场更贵,味道也没有吸引力。与康师傅的红烧牛肉面,统一的老坛酸菜面,以及今天的玛朗炸弹面相比,性格鲜明的产品突然黯然失色。

对于中粮集团而言,依靠独特的“完整产业链”优势和资本优势,创造“非油炸”概念并不困难。关键是缺乏营销创新和产品口味变化。事实上,中粮集团在Grain Dojo的广告和营销方面投入了大量资金。新产品和新渠道的开发耗费了大量的人力,物力和财力。然而,Grain Dojo移交的成绩单并不令人满意,因此品牌负责。宋国良于2010年离开。

救赎之路

虽然“非油炸”不是主流,但竞争压力巨大,但毕竟有一个明确的品牌主张,可以直接传达“健康,自然”的价值主张。目前,非油炸方便面约占国际市场的30%,并处于中高端价位。即使在主张健康饮食的韩国,也高达70%。随着健康理念的不断深入,非油炸食品必须具备很好的发展空间。因此,五道道场的“非油炸”概念不需要放弃,“油炸”领域不必进入,但有必要重塑品牌定位,保持品牌主张的独特性,这样消费者就会明白谷物道场是“非油炸的”。代名词。如果中粮想要进入“炒”市场,它可以创造一个新的品牌。Grain Dojo应该根据产品的味道制作一些创新的文章。看看近年来成功的方便面品牌,一切都是为了寻找味道的灵感。例如,金美郎让葛优幽默地解释了面条的“弹性”,并喂了面条(如腌制的鸡蛋)。另一个例子是我们在酸菜上做了很多工作,让王涵喊“酸和凉”。另一个例子是康师傅在地区口味方面的布局:如西南的腌牛肉面,广东的老炒猪肉面,以及东北市场的鸡炖蘑菇面。这表明方便食品最重要的卖点是味道和味道。消费者最大的吸引力是饥饿时的短暂味觉。如果未来的味道和成分可以促进“非油炸”方便面,消费者会觉得“你必须有意义”。

对于所有传统企业而言,互联网营销和电子商务是近年来必须面对的主要问题。事实上,Grain Dojo也做了一些有用的尝试,例如推出“100%折扣夹克和奖品”,也就是说,购买方便面的消费者可以获得在线购物券,可在几个地方兑换主要的网上商城。优惠券和参与抽奖。类似于这种营销不仅应该停留在促销和折扣,而且还要依靠互联网迅速传播并涵盖广泛的功能,以塑造品牌的声誉和传播品牌主张。例如,拍摄一些有趣的微视频,在微电影或网络短片中嵌入品牌形象,并设计一些可以在微博或论坛上与消费者互动的活动(如饮食日记,减肥历史等),与健康有关的赞助。大型活动邀请名人代言或微博分享饮食体验。只有让消费者自发参与,评论甚至转发并形成重新分配,我们才能结合传统媒体广告,提升品牌声誉,使“非炒”的概念更深入人心。人民。

开辟新渠道也是必要的。试图在互联网上销售方便面是一个很好的举措。结合互联网的营销策略,您可以获得良好的品牌曝光度,但您不能损害线下经销商的利益。互联网渠道可用于促进统一的全国促销活动或推出新产品。更重要的是,Grain Dojo也应该基于线下渠道,因为消费者倾向于在实体店购买低成本的日用品。在商场超市的主要货架被几个巨头占据的情况下,粮食道路可以是不同的方式,如连锁便利店,小杂货店等,利用长尾效应赢得终端的出现率,所以也许有机会翻身。要发展,企业必须创新,了解消费者的需求和行为,并进行有针对性的调整和坚持。 Grain Dojo仍然有很好的前景。

相关新闻